In den meisten Unternehmen spielt das Online-Marketing eine immer größere Rolle. Die Studie „Getting Digital Right“ kommt zudem zu einem wichtigen Ergebnis: Drei Viertel der Verantwortlichen würden sogar noch mehr Geld in diesen Bereich investieren, wenn sie besser nachvollziehen könnten, wie sich die Investitionen auf die Kaufentscheidung der Kunden auswirken. Oder anders ausgedrückt: Wie sich die Leistung bestimmter Maßnahmen messen lässt. Ein Ausweg in diesem Punkt stellt das Performance Marketing dar. In diesem Zusammenhang kommt es in den Jahren 2017/18 vor allem darauf an, die richtigen Metriken zu finden, um die Performance richtig messen zu können. Marcel Knopf von der Fastlane Marketing GmbH sieht vor allem fünf Zahlen als entscheidend an:

1. Traffic auf der Webseite

Gerade im Online-Geschäft gilt: Nur wenn ausreichend Besucher auf die Seite kommen, können daraus auch Kunden gewonnen werden. Zu unterscheiden ist zwischen organisch gewonnenen Besuchern und eingekauften Nutzern. Erstere können etwa über guten Content und eine ausgefeilte Suchmaschinenoptimierung gewonnen werden. Letztere hingegen können durch verschiedene Maßnahmen gewonnen werden – von der Google-Anzeige bis hin zum Gewinnspiel in den sozialen Netzwerken. Dabei sollte aber darauf geachtet werden, dass die neuen Besucher auch einen Bezug zu den verkauften Produkten haben – andernfalls könnte es schwer werden, aus ihnen auch neue Kunden zu machen.

2. Inbound Leads

Mittlerweile hat sich herumgesprochen, dass relevanter Content auf jeder Webseite vorhanden sein sollte. Genauso wichtig ist aber auch, dass diese Inhalte dann auch tatsächlich zu Aktivitäten führen. Im Businessbereich kann dies beispielsweise so aussehen, dass ein Besucher einen Ratgeber herunterlädt und dafür seine Kontaktdaten hinterlässt. Für den Erfolg eines Unternehmens ist dann die Rate von Besuchern zu Inbound Leads ein guter Indikator. Branchen übergreifend wird hier in der Regel ein Wert von zwei Prozent angestrebt. Oftmals ist es zudem günstiger, die Conversion Rate zu steigern als noch mehr neue Besucher auf die eigene Webseite zu locken.

3. Anteil der Qualifizierten Leads

Tatsächlich werden sich unter den Inbound Leads aber immer auch Daten befinden, die sich nicht weiter verwenden lassen. Wichtig ist es daher, einen möglichst hohen Prozentsatz an qualifizierten Leads – sprich: nutzbaren Daten – zu erreichen. Steigern lässt sich dieser Wert durch besseren Content und eine gezieltere Content-Strategie. Ein Wert von einhundert Prozent ist allerdings in aller Regel nicht realistisch. Wie hoch der Prozentsatz sein sollte, hängt immer von der Branche und den angebotenen Leistungen ab. Es gibt aber durchaus Unternehmen, bei denen jeder zweite Inbound Lead qualitativ nutzbar ist.

4. Die Abschluss-Rate

Die Zahl der Leads ist aber nur deswegen so wichtig, weil daraus dann auch tatsächliche Abschlüsse generiert werden können. Die Abschluss-Rate ist daher von entscheidender Bedeutung. Es ist aber gar nicht so einfach zu bestimmen, wer für einen guten Wert in diesem Bereich verantwortlich ist. Marketing und Vertrieb werden bei guten Zahlen den Erfolg stets für sich in Anspruch nehmen – und bei schlechten Werten die Schuld beim jeweils anderen suchen. Dies ist ganz normal. Wichtig ist es, den Wert trotzdem zu erfassen, um mögliche Probleme frühzeitig zu erkennen und dann gemeinsam mit Marketing und Vertrieb Lösungen zu entwickeln.

5. Customer Lifetime Value

Gewonnener Kunde ist aber nicht gleich gewonnener Kunde. Vielmehr kommt es auch darauf an, wie viel Umsatz dieser im Laufe der Zeit generiert. Davon wiederum ist abhängig, wie viel Geld im Marketing für einen Neukunden in die Hand genommen werden kann. Es ist in diesem Zusammenhang nicht notwendig, dass ein neuer Kunde gleich bei seiner ersten Bestellung die gesamten Kosten wieder einspielt. Wichtig ist aber, dass er dies langfristig tut – andernfalls verbrennt ein Unternehmen nur Geld. Der Customer Lifetime Value ist daher eine wichtige Metrik und sollte stets im Auge behalten werden.

Worauf es beim Online Marketing ankommt
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